Любите брендинг так же как мы?
Тогда мы готовы поделиться с Вами эксклюзивными материалами
из программы обучения mini-MBA Бренд-менеджмент!



Имя
E-mail

Спасибо!

Подробная информация выслана на указанный e-mail. Если в течении 10 минут письмо не пришло - проверьте папку спам.


М. Хачатрян - Отрывок из статьи «есть стимул!»

В продолжение серии статей о стимулирующих акциях мы пригласили экспертов в области маркетинговых коммуникаций к участию в «Круглом столе» на данную тематику.

Кроме проведения стимулирующих акций, лотерей и розыгрышей, мы затронули также такие вопросы, как создание искусственного и ажиотажного спроса посредством применения маркетинговых приемов и хитростей, а также попросили экспертов рассказать о собственном опыте участия в акциях как потребителей и вспомнить наиболее яркие примеры из отечественной маркетинговой практики.

Позвольте представить вам наших экспертов:

Василий Выжутович,

директор по маркетингу компании Gift Solutions (подарочные мультикарты «БУМ»).

Виктория Данилова,

к. соц. н., практикующий маркетолог в ООО «Гедон-КМВ», официального дилера автомобильного бренда Volkswagen на Юге России, автор блога

Мина Хачатрян,

директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям «Голдер Электроникс» (бренды: Vitek, Rondell, Maxwell); зав. кафедрой бренд-коммуникаций Международного института рекламы, сертифицированный практик по DHE.

Виктор Шустер,

соучредитель брендингового агентства Iriswide (Минск, Беларусь).

Ответы Мины Хачатрян.

Как вы оцениваете эффективность проведения стимулирующих акций и лотерей в маркетинговых целях?

Откровенно говоря, вопрос показался мне размытым, так же как, например, вопрос «Как вы оцениваете эффективность лекарственного препарата ХХХ для лечебных целей».

Стимулирующие акции и лотереи – это инструмент, и его эффективность зависит от ряда факторов, как то:

* на каком рынке их использовать;

* на каком этапе роста и развития бренда их использовать;

* продолжительность;

* форма;

* планируемые результаты;

* как замерять;

* с какой периодичностью;

и т. д.

Используется ли в вашей компании (если вы представляете агентство, то расскажите об опыте проведения подобных проектов для ваших клиентов) такой инструмент, как проведение стимулирующих акций и лотерей? Если да – расскажите о своем опыте реализации таких проектов, если нет – в силу каких причин вы отказались от данного инструментария?

Давайте для начала разведем стимулирование продаж и лотереи как одну из форм стимулирования. В компании Golder Electronics в свое время использовались лотереи как одна из форм многочисленных акций по стимулировании продаж продуктов под брендом VITEK. Не берусь оценивать результаты прошедших мероприятий, планирование которых проходило до меня, поскольку для оценки как минимум требуется точное понимание трех кибернетических факторов:

* что было «на входе» (сравнение со «входом» в аналогичные периоды без акций);

* что планировалось получить «на выходе»;

* и как планировалось замерить результаты.

Релевантных данных у меня нет, собственно, нет и оценки инструмента. Если отбросить всю статистическую часть, эффективную акцию можно организовать, если есть у продукта четкое USP, которое ложится на корневые компетенции бренда (т. е. на период планирования мы его не растеряем), является конкурентным преимуществом и ложится на потребительский инсайт. И если акция позволяет точно донести уникальность предложения (свойства, функции и другие составные бренда), инвестиции окупаются в рамках плановых ожиданий за тот период, за который мы планировали, – акция эффективна. К примеру, в рамках продвижения новой коллекции по уходу за волосами VITEK Chokollate мы запускаем акцию, состоящую из двух блоков: навигационный блок (в торговых точках, в зоне по уходу за волосами промоутеры раздают лифлеты, описывающие свойства данного продукта и обоснование названия коллекции через функциональное USP (плавающие керамические пластины, которые при укладке не заламывают волос и сохраняют в нем влагу, придав волосам глубокий «шоколадный» блеск), в которые вложены 5 гр плитки брендированного шоколада с описанием механики акции (второй ее части): при покупке двух приборов коллекции потребитель получает в подарок 100 гр брендированного шоколада. Раздача лифлетов сопровождается устным комментарием, чем полезен шоколад и почему нашу коллекцию мы назвали именно так. Фактически акция решает несколько задач:

* навигационную: направляет покупательский поток к месту выкладки продукта;

* функциональную: описывает преимущества продукта;

* брендинговую: связывает название подарка с названием коллекции;

* эмоциональную: согласитесь, приятно ощущать вкус шоколада во рту при покупке достойного продукта с аналогичным названием. Мы фактически «якорим» вкусовыми рецепторами бренд.

Говорить о результатах рано, мы только запускаем акцию, но все составные для ее оценки предусмотрены.

Розыгрышем призов и подарков сегодня удивить довольно сложно. Что сейчас необходимо предпринимать для того, чтобы стимулирующая лотерея или акция действительно заинтересовывала потребителя и побуждала его покупать (например, стоимость приза, количество призов, простота участия и доступность получения призов и т. д.)?

Планируя любую акцию, мы должны понимать, что потребитель ленив, туп и циничен. Просто потому, что современные потребители живут в коммуникативном пространстве с крайне высоким давлением и мозг включает перцептивную защиту при любой попытке проникновения новой информации. У потребителя нет ни времени, ни желания разгадывать наши ребусы и загадки в виде сложных заявлений, мелких нечитаемых шрифтов, бессмысленных и пустых тизеров...

Существует прямая зависимость между стоимостью приза, временем, в течение которого его можно получить, и сложностью самой механики получения.

Отсюда вывод: чем дешевле приз (речь идет об относительной стоимости), тем быстрее и проще его необходимо получить – если, конечно, мы не ставим задачу привлечь внимание реципиентов нелепостью самого подарка (вспомним: «Купи квартиру, получи бейсболку в подарок»). Справедливости ради нужно добавить, что саму акцию запомнили многие, но вот бренд, ее запустивший, – единицы.

Отсюда делаем еще один вывод: приз или подарок должен быть каким-то образом связан с продвигаемых брендом (названием, функцией), иначе выходит, что узелок в платочке завязан, а на тему чего, не помним.

Было бы интересно узнать: принимали ли вы сами участие как потребитель в стимулирующих акциях? Что вам запомнилось, чем вы остались недовольны или, напротив, что вас приятно удивило?

В студенческие годы отдавала предпочтение напитку Pepsi просто потому, что под крышечкой можно было найти подарок в виде еще одной бутылки или какого-либо забавного приза. Мгновенное, простое решение – эффективный стимулятор. Из нелепого запомнилась акция одной из систем денежных переводов. Мне предлагалось заполнить купон, и каждый раз, делая перевод, я получала на нем штампик, подтверждающий действие. Через шесть переводов купон отправлялся на розыгрыш призов, который должен был состояться в конце года. В розыгрыше принимали участие фартук, кухонные рукавички и еще какой-то перечень несоизмеримых по цене с процентами комиссии от перевода предметов. Акция, на мой взгляд, провальная сразу по нескольким пунктам:
1. Стоимость подарка.

2. Продолжительность акции (отложенное действие).

3. Сама механика (купоны вместо электронного учета).

4. Сложность получения подарка (шесть транзакций и далее розыгрыш).

Как вы относитесь к созданию искусственного ажиотажа вокруг товара или услуги посредством применения маркетинговых «хитростей»?

Например, ограниченный выпуск товара, когда спрос заведомо превышает предложение, а сам продукт активно рекламируется?

Или когда цена на товар искусственно завышается, а у потребителя срабатывает рефлекс: «Дорого – значит качественно и престижно». Насколько такой прием способен привлечь, а главное – удержать потребителей?

Умелое создание искусственного ажиотажа – один из основных инструментов в фейшн-индустрии. Что же касаемо цены, учитывая, что она формируется в голове у потребителя, опираясь на его сенсорный опыт, приобретенные знания, в наши дни переоценить роль цены в управлении спросом сложно. Огромный массив информации, в том числе и о новых продуктах и услугах, не дает возможности формирования устойчивого опыта в оценке тех или иных свойств продукта, и часто (особенно в категории премиальных продуктов) цена является чуть ли не основным показателем качества продукта. Эта тема достаточно подробно изучена в курсе по макроэкономике.

Возможно, а главное, нужно ли подогревать ажиотаж постоянно, если такой прием был единожды использован брендом (компанией)?

Опыт бренда Apple говорит «да», опыт бренда Yota утверждает обратное.

Статья полностью: http://www.marketingnews.ru/article/24/




Возврат к списку

Отзывы

Как это было!

IHSBM on Facebook

Подписка на новости