М. Хачатрян - Революция, которой не было



Время прочтения:

2005 год. Февраль. Будний день. Утро.

– Батюшки! Что это случилось со снегом? – причитает старушка у подъезда. – Почему он цветной?

– Наверное, чьи-то шутки, – успокаивает ее сосед. – Подростки резвятся!

– Не скажи… Может, грядет «разноцветная революция»?! Вон, в Киеве тоже все с оранжевых шарфиков начиналось…

Для жителей многих российских городов то утро стало поистине необычным. В одних местах за ночь «выпал» разноцветный снег, в других стали полосатыми автобусные остановки, а в третьих в разные цвета были выкрашены черно-белые пешеходные «зебры».

Повод для разговоров на несколько дней был обеспечен. Уловка, придуманная маркетологами компании «Ситроникс» для того, чтобы познакомить потребителей со своим фирменным стилем, сработала.

– Для проведения этой акции мы использовали труд граффитчиков, – рассказывает директор по маркетинговым коммуникациям компании Мина Хачатрян. – Делали они это с большим удовольствием за небольшие подарки. На всю акцию в пятнадцати городах мы потратили менее $5 тыс. Надо было только купить краски и раздать граффитчикам трафареты ленты, раскрашенной в наши фирменные цвета.

Но сделать полосатыми все улицы во всех российских городах было просто невозможно, а хотелось, чтобы о компании узнало как можно больше людей. Для этого в газете «Комсомольская правда» разместили статью с интригующим названием «В Москве готовят разноцветную революцию?». Материал был написан в жанре журналистского расследования. Корреспондент пытался выяснить, кто раскрасил города. Рассматривались разные версии, но в конце выдвигалось предположение, что это сделала компания «Ситроникс», так как цвета в ее рекламе и на снегу похожи. Окончательную точку в расследовании журналист обещал поставить в следующей статье.

Через некоторое время в «Комсомолке» вышла вторая статья. На этот раз корреспондент якобы «докопался» до истины. При этом он «обижался», что его водили за нос и что вместо революции подсунули ему «цветное хулиганство» одной российской компании.

В результате этой публикации число узнавших о «Ситрониксе» выросло в сотни раз.

Разумная экономия

Чтобы продавать товар, надо заинтересовать людей и заставить их говорить о нем. Обычно для этого используется реклама. Почему в «Ситрониксе» решили применить более дешевый инструмент – распространение слухов?

– Наша целевая аудитория – это так называемые «разумные покупатели», – рассказывает Мина Хачатрян. – Эти люди не гонятся за мультинациональными брэндами и не хотят переплачивать за известное имя. Даже если они богаты, они все равно выбирают товар, исходя из оптимального соотношения цены и качества, а не из «крутизны» брэнда. Они испытывают удовлетворение от того, какие они умные и как грамотно распорядились своими деньгами. Апеллируя к таким потребителям, мы сами должны подходить к тратам с такой же позиции – не платить лишнего. Даже если бы мы имели $20 млн. на продвижение, мы бы все равно расходовали их разумно. Если подойти к делу с умом, можно потратить в десятки раз меньше. А эффект будет таким же, как при использовании дорогостоящих инструментов.

«Горячий» телефон

На следующем этапе маркетинговой кампании «Ситроникс» хотел добиться того, чтобы их технику закупали розничные торговцы.

– Здравствуйте! У вас есть в продаже DVD-плееры Sitronics?

– Нет. Но есть много других. Приезжайте, возможно, вам что-нибудь понравится…

– Нет, спасибо. Мне недавно подарили отличный плоский телевизор этой марки. Решил теперь всю технику только у них покупать.

– Сожалею… Попробуйте позвонить через неделю.



– Добрый день! Я хочу купить кофеварку Sitronics. В вашем магазине они есть?

– Нет. Я могу предложить вам другую…

– Другая мне не нужна. А вы планируете торговать техникой этой марки? Пока нет? Очень жаль...

В течение месяца подобные звонки регулярно раздавались в крупных сетевых магазинах бытовой техники в разных городах России. Продавцы и менеджеры «чесали в затылке», не понимая, почему покупатели зациклились на этой марке. Может, производитель устроил грандиозную распродажу по «бросовым» ценам? Или техника настолько хороша, что спрос на нее резко пошел вверх? Предположения выдвигались разные. Но решение ко всем приходило одно. Раз покупатели требуют, нужно включать Sitronics в ассортимент.

Бомбардировка звонками «потребителей» оказалась эффективной. Если изначально о существовании марки Sitronics были осведомлены только 12% менеджеров торговых сетей, то уже через неделю о ней знал каждый второй.

В среднем в один магазин раз в неделю звонили один-два «покупателя». Телефонная «бомбежка» не должна была быть слишком интенсивной, чтобы ни у кого не возникло мыслей о рекламном трюке. В то же время она должна была «капать на мозги» ответственным лицам и подталкивать их к решению о закупке техники. Многие менеджеры торговых сетей попались на крючок.

Всего операторы call-центра, сыгравшие роль покупателей, сделали несколько тысяч звонков в магазины пятнадцати городов России. Оплата их услуг обошлась компании менее чем в $2 тыс.

Спланированный ажиотаж

Далее в «Ситрониксе» инициировали массовый «организованный спрос» на свой товар. Но уже не по телефону, а на территории крупнейших рынков и магазинов электроники. В Москве акция проходила на «Горбушке», Митинском, Савеловском и Люблинском рынках, в торговом центре «Москва» и магазине «Электронный рай на Пражской».

В течение месяца нанятые агенты под видом простых покупателей ходили по рынкам и магазинам и спрашивали у прохожих: «А вы не знаете, здесь есть павильон Sitronics? Нет? Спасибо». Делалось это ненавязчиво, безо всяких попыток завязать разговор. Агентам была дана четкая инструкция: «Спросили – убежали». При этом для пущей достоверности многие из них работали по двое, под видом супружеских пар. В результате посетители рынков запоминали название марки, а многие даже начинали спрашивать ее в магазинах.

Через месяц началась вторая часть шоу – работа с продавцами. Это было очень важным этапом, так как, согласно предварительно проведенному исследованию, 31% торговых менеджеров не включали Sitronics в ассортимент только потому, что не знали такой марки, а 24% не представляли, где ее закупать.

Для «обработки» продавцов были подготовлены разнообразные сценарии. Например, в павильон приходил мужчина и, разглядывая мониторы, обращался к консультанту:

– Скажите, у вас мониторы отечественного производства есть?

– Отечественные… У нас много недорогих хороших мониторов – LG, ViewSonic…

– Вы понимаете, я покупаю технику только российских марок. В последнее время у нас очень хорошо все делают, на западном уровне – и дизайн, и качество.

– Ну тогда посмотрите мониторы Rover… Наши, и модель неплохая.

– А Sitronics? Мой друг-компьютерщик рекомендовал именно его!

– Нет, этих мониторов у нас нет.

– Очень жаль! Придется поискать на «Горбушке».

Всего за месяц состоялись контакты с 2000 продавцов более чем в 1000 торговых точек. Реакция от розницы последовала очень быстро.

Представленность марки в павильонах за два месяца выросла на 65%.

Пустые коробки: чем не реклама?

Одновременно «Ситроникс» организовал еще одну акцию – в метро. Агенты с пустыми фирменными коробками из-под чайников, кофеварок и небольших телевизоров катались по разным веткам метрополитена в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и других городах. Целью было создать у пассажиров впечатление, что техника Sitronics пользуется огромным спросом.

Работа десяти агентов начиналась в 9.00 и заканчивалась в 20.00. И так целый месяц. Чтобы лица «довольных покупателей» с коробками не примелькались пассажирам, постоянно пользующимся одним и тем же маршрутом, агенты постоянно менялись. Никаких специальных задач агентам не ставили, но иногда пассажиры сами завязывали с ними разговор. «Что это у вас в коробке? Sitronics? А что, это хорошая техника? А сколько стоит?» и т. д.

Кроме того, в ходе акции был использован уже обкатанный прием – размещение заметки все в той же «Комсомолке». «Метрополитены столицы и других городов России наводнили покупатели бытовой техники и электроники от «Ситроникс». С чем это связано? Это очередная рекламная акция остроумной компании или действительно происходит массовая распродажа?» – с этими вопросами якобы наученный предыдущим опытом журналист обратился к генеральному директору компании. На что тот отвечал: «В течение всего марта у нас действительно проходит весенняя акция, приуроченная к Женскому дню. Тостер и чайник вместе продаются по специальной, низкой цене».

Стоимость всей акции «Метро» была сопоставима со стоимостью размещения одной рекламной полосы в глянцевом журнале. При этом количество контактов с живыми носителями рекламы оказалось несравненно большим. А если добавить к ним всех читателей «Комсомолки», то цифра получается и совсем впечатляющая. По примерным оценкам специалистов компании, в ходе акции удалось «попасться на глаза» 1,3 миллиона человек.

Подслушанные разговоры

Апофеозом всей кампании по распространению слухов стала акция «Автобус». Так же как и в метро, в автобусах должны были ездить агенты компании с пустыми коробками из-под техники. Однако, в отличие от «подземки», для работы были наняты профессиональные актеры – по 12 пар в Москве и Санкт-Петербурге. Они передвигались по выбранным маршрутам и разыгрывали заранее придуманные сценки. Вариантов мини-спектаклей было несколько.

В автобусе едет «семейная пара»:

– Зачем ты купил этот монитор? У нас уже есть один, – гневно спрашивает жена.

– Ты ничего не понимаешь! Ты хочешь, чтобы сын «ломал» себе глаза? Я купил новый, жидкокристаллический. Теперь у Димки не будет проблем со зрением…

Или по пути вдруг неожиданно встречались «бывшие сокурсники». Один из них вез «телевизор».

– Привет! Какая встреча! Ты как?

– Хорошо… Ты представляешь, у меня жена беременная!

– Да ну! Поздравляю!!! А я вот телевизор купил.

– И что – хороший?

– Конечно. Наша «оборонка» делает. Нас, инженеров, не обманешь!

Все действия актеров выглядели очень естественно, так как они не повышали голос и не пытались специально привлечь внимание пассажиров. Да и название Sitronics произносилось ненавязчиво, как бы мимоходом. Стоящие рядом люди невольно начинали прислушиваться к разговорам и разглядывать коробку. Особенно если на их глазах происходили семейные «разборки» или бурное выяснение отношений между парнем и девушкой, которые по легенде «недавно расстались и случайно встретились».

– За шесть недель, пока длилась акция, ни одного агента ни разу не вычислили, – рассказывает Мина Хачатрян. – Хотя на всякий случай у них была инструкция – сойти на ближайшей остановке и постараться не привлекать внимания.

Акция «Автобус» стала самой дорогой. Однако по сравнению с ценой на телерекламу ее стоимость все равно была смехотворной. Все вместе стоило столько же, сколько выход нескольких 30-секундных телевизионных роликов на одном из федеральных каналов в прайм-тайм. Всего в ходе акции было охвачено более 500 тыс. людей в Москве и Санкт-Петербурге. А потом, уже по традиции, была размещена статья в «Комсомольской правде», утверждавшая: «За короткий срок техника компании «Ситроникс» стала популярна среди разных слоев российского общества».

На этот раз это был не PR-ход, а чистая правда. Сегодня продажи телевизоров марки Sitronics составляют более 9% от общего количества телевизоров российского производства. Рост по этой ключевой для компании позиции составил по сравнению с прошлым годом 120%.

Почему дремлют остальные?

«Сарафанное радио» и создание слухов – самый древний способ рекламы. Однако сегодня мало кто проводит кампании, подобные той, что сделали в «Ситрониксе». Почему?

– Большинство брэндов раскручивают крупные рекламные агентства, – говорит Мина Хачатрян. – Вирусный маркетинг – это инструмент, на котором много не заработаешь. А спланировать и провести даже небольшую акцию сложно. Агентствам просто невыгодно предлагать это клиентам. Проще организовать обычную рекламную кампанию.

Вторая проблема заключается в том, что эффективность «вирусных» акций трудно оценить. Размещая рекламу в масс-медиа, можно точно предсказать результат. А при использовании инструментов вирусного маркетинга, к сожалению, нет. Поэтому многие не решаются рисковать и используют только проверенные рекламные каналы.

ДИСПОЗИЦИЯ

Цели промо-кампании «Ситроникса»:

  • Преодолеть сопротивление розницы в условиях недостаточного рекламного воздействия на широкую аудиторию.
  • Создать «ажиотажный» спрос на свою технику в торговых сетях и магазинах.
  • Создать давление на людей, принимающих решение о закупке техники в рознице.
  • Укрепить позиции марки в крупных городах с помощью косвенного воздействия – партизанского маркетинга и public realations.

МЫСЛЬ

Сет Годин, вице-президент по прямому маркетингу компании Yahoo!

«Идеи, формирующие новые рынки, предлагающие новые услуги или философию жизни, распространяются среди людей сами и нуждаются только в первом импульсе со стороны рекламодателя. Молва, или «сарафанное радио», – древнейший инструмент маркетинга – работает безотказно, не требуя при этом ни копейки, ни цента. А инфицирование больших групп людей идеей-вирусом – это и есть первый шаг к построению прибыльного бизнеса».

Источник: Свой бизнес




Возврат к списку

Отзывы

Как это было!

IHSBM on Facebook

Подписка на новости