Как сделать 500 заявок на мероприятие, используя рекламу ВКонтакте

Дано:
Всероссийский хореографический конкурс «Танцевальное единство», который прошёл 1-5 декабря 2017 года в СПб.
Кроме моего таргета была реклама: соцсети - рассылка и личные сообщения, информирование коллективов администрацией города, email-рассылка.

Задача:
Собрать 600 заявок из России, кроме СПб и области и продать им проживание и культурную программу. Для выступающих участие бесплатное. Из этих 600 заявок планируется получить 300 участников/коллективов.

Спойлер:
С 19 сентября по 10 ноября потрачено 44 820 руб. Заявок вышло 500, из них участников около 200, их них 100 ехали без проживания, а 100 участников/коллективов оплатили проживание. Стоимость 1-го пакета 10 500-12 500 руб. В каждой заявке из этой сотни было от 1 до 40 человек, каждый из них приобрёл пакет.



Описание работы:

Таргет запустили 19 сентября.
ЦА — хореографы, танцующие. Основная цепочка была такая: Донести информацию до преподов, а они рассказывают детям и их родителям.
С помощью ТХ спарсил следующие аудитории:

• В интересах танцы 7-21 год;
• Топ участники групп танцев;
• Контакты сообществ хореографических коллективов;
• Участники фестов;
• Сотрудники = должности;
• Участники групп танцев + интересы;
• Посетители сайта — пиксель;
• Актив в промо;
• Лукэлайк тех, кто позитивен в промо;
• Лукэлайк преподов;
• Лукэлайк участников конкурсов.

Сегментировал по возрастам и полу, поставил utm-метки сразу везде.
Ещё просили протестить старую базу, в итоге она показала самый низкий CTR.

Через 2 дня теста по CTR лучше всего себя показали:

• Парни 18-21 лет - участники подобных конкурсов;
• Топ групп про танцы;
• Преподы, которые за последние 2 недели интересовались образованием;
• Девушки 18-21 лет - участницы подобных конкурсов и фестов;
• Хореографические коллективы из ближайшей России;
• Парни - участники групп про танцы 14-17 лет.

На следующий день снова анализ:
По данным кабинета и Метрики лучше всего работают аудитории участников конкурсов, преподы, хореографические коллективы и любители танцев.
Делаю боковые объявы на лучшие аудитории.
Лучший CTR у участников других танцевальных конкурсов/фестивалей и преподы, которые за последние 2 недели интересовались образованием.
На этом этапе стоимость перехода на сайт 7-10 рублей.
Отключил старую базу, любителей танцев 18-21 лет и тех, у кого в интересах танцы 18+.
UTM-метки показывают с какой объявы пришел посетитель и что делал на сайте. В данном случае обращаю больше всего внимания на то, сколько человек сразу уходит с сайта и сколько заполнило форму.
Затрудняет процесс промежуток между объявлением и заявкой. Люди могут переходить по объяве, потом выписывать себе ссылку и через пару дней присылать заявку. И мы не можем отследить это.
Сосредотачиваемся только на успешных объявах, понижаем ставки на остальных, потому что пока неясно, что конвертит.
Запускаем лукэлайк лучшей аудитории.
Всегда работаю в контакте с владельцем/представителем проекта, поэтому узнаю мнение насчет самих объяв и соответствия их аудитории. Как ни крути, им виднее и они лучше знают свою ЦА.
Делаю рекламу на регионы, где больше детей. Периодически кампания останавливалась, пока мы ждали бюджет.
На данный момент 42 заявки и 18 коллективов.

с 25 по 27 сентября:

• Охвачено человек постами 27 518 и боковыми 6 601;
• Потрачено 6 840 руб;
• 288 человека зашли на сайт; 
• Среднее время нахождения на сайте 2:18 минуты;
• Выявлены 2 объявления с наибольшим временем на сайте и наименьшим процентом отказов;
• Присланная клиентом тематическая база даже на повышенных ставках открутилась только на 41 руб, переходов на сайт ноль; 
• Лукэлайки и старую базу отключил.

С 25 сентября по 3 октября + 52 заявки и 31 коллектив.

4-9 октября:

• Охвачено 38 000 человек постами и 16 200 боковыми. Аудитория пересекается. 557 переходов на сайт;
• После перехода на сайт, лишь 17,5 % уходят с него сразу, 2:35 минуты в среднем находятся;
• Оставил только объявы с наилучшими показателями;
• Сократил аудиторию преподов до хореографов; 
• Пиксель и лукэлайк позитивных в промо зашли. Неудивительно.

С 3 по 11 октября + 119 заявок и 72 коллектива.
С 19 по 27 сентября потрачено 14 000 руб = 143 новых заявки.
С 3 по 13 октября потрачено 17 000 руб = 191 новая заявка.
Поменял текста в лучших объявах и запустил лукэлайк. Напарсил 3 дополнительные базы: народники, современники и эстрадники. Их них зашли только последние. 27 октября указал про дедлайн — заявку можно было подать до 10 ноября.

Лучшие промо:






Всего было 2 тизера. Потрачено 3 275 руб, 195 переходов, CTR 0.048 %



Статистика промо




Отзыв заказчика

Что можно было бы сделать лучше или мысли после проекта:

• Собирать базу, которая скрывала записи и исключать из показов; 
• Номинаций было много. «Фламенко», «Пантомима», «Уличные и клубные направления танца» и прочие. Можно было детально собрать эти аудитории и каждой давать персонализированные посылы; 
• Копирайтинг объяв лучше, сплит-тестов больше и позвать меня на месяц раньше :)

С тем же заказчиком сейчас делаем новый проект, так что к лету накатаю кейс, возможно.

Источник: vk.com