Мифы о темах e-mail-рассылок, или как не следовать вредным советам

Мифы о темах e-mail-рассылок, или как не следовать вредным советам

Нет ничего удивительного, что вокруг тем имейлов ведутся активные дискуссии, ведь они очень актуальны. При этом как у маркетологов, так и у подписчиков они нередко вызывают недопонимания. Многие специалисты предлагают свои советы, как сделать этот элемент письма максимально эффективным. Эти рекомендации звучат очень правдоподобно, но, к сожалению, не всегда оказываются верными. Давайте рассмотрим самые популярные и вредоносные заблуждения о темах электронного письма.

Миф №1: Будет ли имейл открыт, в наибольшей степени зависит от темы письма.


Для многих людей тема электронного письма приравнивается к рекламному заголовку, а как говорил Огилви, заголовки читают в 5 раз чаще, чем основной текст. Казалось бы, все верно: тема — это главное. Но рассылка — не рекламное объявление, поэтому и писать ее стоит по другим правилам. Для e-mail-маркетинга гораздо важнее доверительное отношение, с которым подписчик относится к автору письма. Поэтому имеет значение, КТО пишет это письмо, а не как обозначена его тема. Опрос 1300 человек подтверждает этот факт (максимальное число респондентов (42 %) обращают внимание на адресанта, 34 % — на тему имейла, 24 % — на прехедер).

Итак, на самом деле: на прочтение письма в большей степени влияет имя отправителя, а не заголовок.

Миф №2. У темы одна цель — чтобы письмо открыли.


Как и в случае с контекстной рекламой, при запуске рассылки важно получить нужную аудиторию, а не случайных людей, ведь последние вряд ли станут покупателями. Поэтому важно не только то, чтобы имейл открыли много людей, а чтобы открывали именно те, кто готов воспользоваться предложением, озвученным в письме.

Именно показатель «открываемости» послания и влечет за собой появление многочисленных вредных советов по написанию заголовка письма. Важна конверсия, а не количество открытий имейла.

На самом деле: задача темы письма — получить «правильных» читателей, которые готовы откликнуться на предложение.

Миф №3. Лучший способ убедить адресата открыть письмо — привлечь его внимание провокацией или интригой.


Креативность — это хорошо. Но лучше это использовать не как основной прием, а в качестве вишенки на торте. И ни в коем случае не стоит вводить подписчиков в заблуждение, а то они будут чувствовать себя обманутыми. По данным опроса, с обманом и манипуляцией сталкиваются более 54 % читателей. И это не шутки: негативные чувства от открытия письма побуждают поскорее забыть о зря потраченном времени и об адресате письма. Не теряйте клиентов, не обманывайте их.

На самом деле: очень часто по-настоящему эффективные темы писем — простые, скучные и почти в обязательном порядке связанные с брендом.

Миф №4. Заголовки имейлов влияют только на open rate (показатель открываемости).


Тема письма влияет на массу показателей. Чтобы проверить это, Чэд Уайт предлагает провести тест и замерить результаты: просто изменить заголовок послания, а все остальное оставить таким, как было.

Почему же тема имейла так важна? Она создает у читателя ожидания касаемо того, что он найдет в письме. Если эти ожидания оправдываются, то подписчик готов двигаться в нужном направлении (в сторону заказа товара или услуги). Если же ожидания неверные или их нет, то конверсия падает.

Итак, тема письма влияет не только на открываемость, но и на другие метрики (удовлетворенность подписчиков, конверсию, полную жизненную ценность клиента (CLV)).

Миф №5. Самое плохое для автора рассылки — письмо не откроют.


Люди ценят свое время и не любят читать бесполезные письма, особенно если главная их цель — высосать из клиента деньги. Что происходит дальше? Если подписчик разочарован или злится, то может отправить рассылку в спам.

Уважайте время других людей. Указывайте конкретную тему письма, чтобы читатель сразу понимал, стоит ли открывать имейл. Главная задача — чтобы человек захотел открыть не только это, но и следующее письмо от вас.

Так что на самом деле: самое ужасное — если ваше письмо разочарует подписчика, и он отпишется от рассылки или пометит письмо как спам. В таком случае следующее письмо от вас он уже не получит.

Как придумать правильную тему письма?

Руководствуясь опровержениями главных мифов касаемо имейл-заголовков, можно определить, что такое эффективная, хорошая тема письма.

Итак, правильная тема для емейл-рассылки:
  • учитывает интересы читателей,
  • ценит их время,
  • сводит к минимуму сожаление подписчиков о том, что они потратили время,
  • помогает легко определить, какое письмо стоит открыть,
  • увеличивает «глубокие» метрики (конверсию, долговременную вовлеченность),
  • снижает жалобы на спам и отток читателей.

Залог успешного написания темы для письма — это четкость, недвусмысленность и конкретность формулировки.



Возврат к списку

Отзывы

Как это было!

IHSBM on Facebook

Подписка на новости