От диджитала до радио. Как продать все билеты на конференцию?

От диджитала до радио. Как продать все билеты на конференцию?

Digital-агентство Атвинта делится подробным гидом о том, как продать билеты на платное мероприятие и собрать бизнес-аудиторию. 

Каждый, кто хоть раз проводил мероприятие для внешней публики, знает, что самое сложное — это собрать людей, для которых проводится событие. Если вы агентство, event-маркетолог, бизнес-тренер, организатор, то эта статья — для вас.

В ноябре 2017 года при участии E-commerce клуб Сибирь организовали конференцию для интернет-маркетологов в Кемерово на 200+ человек.

Чтобы привлечь аудиторию, мы опробовали различные каналы коммуникаций. Основной упор в продвижении мы сделали на то, в чем сильны: рекламу в интернете. Для большего эффекта добавили механики сарафанного радио и подключили оффлайн каналы.

Планирование рекламной кампании

Конференция через два месяца. Площадка под мероприятие забронирована, спикеры есть. Осталось самое главное — собрать людей. Предварительно поставили план собрать 150 маркетологов, собственников и управленцев бизнеса, которые самостоятельно занимаются маркетингом в своей компании.

Перед запуском рекламной кампании:

— Промониторили рынок: сколько нужных нам специалистов в Кемерово, сколько из них посещают профессиональные мероприятия.

— Сформулировали задачи кампании. А для этого оценили, что нужно нашей аудитории и как ей это дать.

— Ответили на вопрос: где искать этих людей, как с ними общаться. Сегментирвали аудиторию и подобрали инструменты коммуникации.

Оценили рынок образовательных мероприятий

  • Кемерово — небольшой город, соответственно аудитории мало. Часть этой аудитории не проявляет публичной активности.
  • Специалисты ходят на профессиональные мероприятия за знаниями. Основная ценность для них — доклады спикеров. Нетворкинг на конференции отходит на второй план.
  • Информационных образовательных продуктов для бизнеса много. При этом доклады зачастую дублируют друг друга, а темы пересекаются. В итоге, люди за свои деньги каждый раз слушают одно и то же. Это формирует недоверие к образовательным мероприятиям.

Чтобы собрать людей, необходимо было создать полезность, преодолеть скептицизм и сделать комфортную цену билета.

Сформулировали задачи по привлечению гостей

  • Заинтересовать аудиторию спикерами и докладами на основе кейсов из реальной практики экспертов.
  • Сформировать доверие к мероприятию через релевантные каналы, донести информацию до аудитории, максимизировать охват.
  • Стимулировать покупку через гибкое ценообразование, систему скидочных привилегий и повышение стоимости билетов за неделю до конференции.

Сегментировали целевую аудиторию и подобрали каналы коммуникации для каждого сегмента

Для каждого сегмента подобрали инструменты коммуникаций:

  • Горячая аудитория

Это клиенты агентства и люди, которые посещают наши мероприятия.
Их информировали через рассылку, по телефону, при личной встрече.

  • Теплая аудитория

К теплой аудитории отнесли собственников бизнеса и маркетологов, активно посещающих мероприятия компаний-партнеров, знаковые мероприятия по маркетингу в Кемерове, Новосибирске.
Коммуникации с ними выстраивали через рассылку по партнерским базам, таргетированную рекламу во ВКонтакте и Фейсбуке, ретаргетинг в РСЯ и КМС, репосты и публикации в социальных сетях партнеров.

  • Холодная аудитория

В этот сегмент включили собственников бизнеса и маркетологов, которые не проявляют активности в тусовке, но интересуются интернет-маркетингом.
Эта аудитория не ищет мероприятие целенаправленно, но может узнать о конференции  из инфополя. Чтобы зацепить холодную аудиторию, задействовали максимум каналов продвижения: от таргетированной рекламы до привлечения лидеров мнений, публикаций на городских порталах и прямых эфиров на радио.

Ход рекламной кампании

Инструменты для коммуникаций с аудиторией, которые мы использовали:

  1. Сайт конференции
  2. Публикации на страницах агентства в социальных сетях
  3. Таргетированная реклама в социальных сетях
  4. Контекстная реклама РСЯ и КМС
  5. E-mail рассылка по собственной и партнерским базам
  6. Продвижение через лидеров мнений
  7. Публикации на городских порталах и в электронных афишах
  8. Эфиры на радио

1. Сайт мероприятия

Для сбора заявок мы сверстали простой одностраничный сайт и разместили его на поддомене сайта агентства. Структура лендинга разработана так, чтобы постепенно подвести посетителя к решению зарегистрироваться.

Кейс 7

  • Сначала рассказали основную информацию о конференции

— Сообщили о дате, месте и времени мероприятия.
— Познакомили со спикерами, темами и содержанием докладов.
— Разместили тайминг выступлений.

  • Далее расположили блоки, стимулирующие к покупке

— Указали цену билетов при ранней регистрации.
— Разместили блок с отзывами участников предыдущей конференции.
— Добавили  фотографии с прошлых мероприятий.
— Прикрутили виджеты комментариев со страниц агентства во ВКонтакте и Фейсбуке.


Кейс 7

Кейс 7
  • Предложили зарегистрироваться на конференцию через сайт

— Призыв к целевому действию разместили на первом экране и внизу страницы.
— Указали контакты для обратной связи.
— Интегрировали сервис TimePad для заявки на регистрацию и оплаты участия.

Кейс 7

Бывает, что организаторы создают только страницу мероприятия в социальных сетях. 
Мы так делать не рекомендуем, потому что:

— Вы отсечете часть аудитории, которой нет в выбранной социальной сети.
— Уменьшите возможности для рекламы. Например, запустить контекстную рекламу на соцсети не получится.
— Усложните пользователям доступ к информации о мероприятии. Чтобы узнать о спикерах, придется листать стену, переходить на дополнительные вкладки и так далее.
— Не сможете собирать статистику по источникам переходов. Статистика соцсетей показывает только количество посетителей, их геоположение и демографические характеристики.
— На сайт вы можете установить пиксель соцсетей и собирать аудиторию для таргетированной рекламы вне зависимости от того, из каких источников люди пришли на сайт.

2. Посты в социальных сетях

Посты в социальных сетях добавляют ажиотаж, подогревают аудиторию, наполняют медиаполе информацией о конференции. Идеально будет создать встречу мероприятия в каждой соцсети. Впрочем, если у вас есть страница или группа компании с активной аудиторией, продвигайте мероприятие через нее.

В сообществах агентства уже был пул лояльных подписчиков, поэтому мы сделали ставку именно на них, чтобы не уводить людей с основного ресурса в соцсетях. В группах писали о ходе подготовки конференции, размещали информацию о спикерах и докладах, рассказывали, как извлечь максимум пользы из мероприятия.

Кейс 7

Если продвигаете мероприятие через свои уже существующие группы, предварительно следует оценить, совпадает ли география и сфера интересов подписчиков с целевой аудиторией мероприятия. Мы этого не сделали и без рекламной поддержки получили нулевую конверсию в переходы. Больше так не будем. :)

Для большего охвата задействовали группы партнеров со схожей аудиторией. В эти группы делали перепосты о месте и времени события, хедлайнерах конференции, программе мероприятия.

Кейс 7

3. Таргетированная реклама

С помощью таргетированной рекламы можно сообщить о мероприятии тем, чьи интересы совпадают с интересами целевой аудитории.

Мы продвигали посты в Фейсбуке и ВКонтакте с помощью таргетированной рекламы, чтобы выйти на тех, кого заинтересует мероприятие и расширить охват публикаций.

Кейс 7


Аудитория, на которую таргетировались, отбирали по интересам, сфере деятельности. Выставили ограничение по возрасту от 21 до 45 лет. Более юная аудитория не готова идти на  платное мероприятие, более взрослая минимально заинтересована в тематике конференции.

Параметры подбора аудитории для таргетинга:

  • Специалисты по маркетингу: маркетологи, трафик менеджеры, специалисты по аналитике, контекстной рекламе; Представители агентств; владельцы бизнеса, директора, руководители отделов.
  • Возраст: 21—45 лет.
  • Категории интересов: бизнес, образование, путешествия, финансы.

Во ВКонтакте дополнительно таргетировались на подписчиков бизнес-сообществ, групп, связанных с маркетингом, диджитал-тематикой и похожую на них аудиторию.
Использовали форматы «Тизерное объявление» и «Рекламный пост в ленте». Все рекламные объявления вели на лендинг.

Кейс 7

4. Контекстная реклама

Через сервис Яндекс Вордстат убедились, что нет горячих целевых запросов о поиске конференции или образовательного мероприятия по маркетингу в Кемерове. На региональные бизнес-мероприятия спрос стихийный, рекламировать такое мероприятие на поиске стоит только по брендовым запросам. Бренд конференции в кемерово еще не сложился, поэтому поисковую рекламу мы не делали.

За месяц до мероприятия настроили объявления в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google.

С помощью объявлений на сайтах-партнерах поисковых систем можно:

— Зацепить аудиторию, которая о вас еще не знает.
— Догнать аудиторию, которая побывала у вас на сайте и еще не совершила покупку.
— Предложить промокод со скидкой для тех, чтобы стимулировать покупку.

Для настройки рекламной кампании в сетях аудиторию поделили на сегменты и к каждому сегменту создали свою группу объявлений.

  • Объявления об образовательном мероприятии для тех, кто ищет новые знания.
  • Объявления со спикерами для тех, кто следит за профессиональной деятельностью экспертов digital-маркетинга.
  • Объявления с персональным обращением по профессиональной принадлежности для холодной аудитории, чтобы пользователи узнали себя.

За две недели до мероприятия подключили ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но так и не совершил целевое действие.

Кейс 7

5. E-mail-рассылка

Рассылка — это самый очевидный и привычный инструмент приглашения на мероприятие. К тому же стоимость рассылки ниже по сравнению с другими каналами продвижения.

У Атвинты за десять лет работы скопилась база специалистов по маркетингу, руководителей и собственников бизнеса. Собственная база клиентов — это горячая аудитория потенциальных гостей. Для начала мы исключили из нее клиентов из других регионов России и оставили только Кемерово и Кемеровскую область.

Подготовили серию писем для рассылки. Цель рассылки — информировать людей, а не жестко продавать, поэтому ограничились таким набором:

  • Анонс мероприятия.
  • Информация о спикерах и ходе подготовки.
  • Сообщение о повышении цены на билет за неделю до этого.

Кейс 7

Дополнительно использовали рассылку от имени Атвинты:

— За неделю до мероприятия написали напоминание зарегистрировавшимся пользователям, которые еще не оплатили участие.
— За день до конференции отправили письмо-напоминание тем, кто зарегистрировался и оплатил. В письме приложили программу мероприятия, карту проезда.
— На следующий день после мероприятия поблагодарили за участие, попросили оставить отзывы.
— Через три дня получили фотоотчет от фотографа и отправили ссылку на него гостям.

Кейс 7

Параллельно делали рассылку от имени партнеров по их базам.  База контактов партнеров мероприятия — более холодная аудитория. К партнерству привлекли организации, чья аудитория схожа с аудиторией конференции: маркетологи, владельцы малого и среднего бизнеса, наемные руководители компаний.

6. Продвижение через лидеров мнений и сарафанное радио

Блогеры с активной аудиторией в соцсетях и лидеры мнений из бизнес-среды решают две задачи: обеспечивают распространение информации о мероприятии и выступают рекомендателем для своих подписчиков.Такой канал распространения информации более доверительный, чем реклама.

Мы выбрали 10 персон города Кемерово, известных в бизнес-среде и с живой аудиторией в соцсетях. Этим людям предложили бесплатное участие в обмен на приглашение их подписчиков на мероприятие.

Чтобы отследить эффективность и стимулировать регистрации через рекомендацию, создали уникальный промокод со скидкой 20% для подписчиков каждого блогера. Блогер указывал промокод в своем посте, его подписчики при регистрации вводили промокод и получали специальную цену.

Кейс 7

К каналу «сарафанное радио» можно отнести запуск игровой механики «Билет за репост». Еженедельно мы разыгрывали бесплатный пригласительный на конференцию среди тех, кто сделал репост публикации из группы во ВКонтакте с комментарием «Я иду. Встречаемся 24 ноября в Технопарке». Люди репостили информацию о мероприятии и становились рекомендателями для своих друзей в соцсетях.

За счет этого мы увеличили количество упоминаний конференции и охват аудитории.

Кейс 7

7. Публикации на городских порталах и в электронных афишах

Основная задача коммуникаций этого блока — максимально заполнить инфополе, чтобы название мероприятия мелькало в новостях. Кроме того, публикации в электронных газетах и журналах индексируются поисковыми системами. Если вдруг кто-то решит искать мероприятие по маркетингу в Кемерово, он наткнется на публикацию о нашем событии.

Разослали в городские интернет-издания пресс-релизы о намечающемся событии. В анонсе мероприятия рассказали,  где, когда и для кого оно проводится. Несколькими фразами объяснили читателям, что они получат на мероприятии и зачем идти на конференцию.

Информацию о конференции опубликовали в разделе «Новости». Публикации делались на условиях информационного партнерства или за небольшую плату. Дополнительно новость закрепляли на главной странице издания на несколько дней. Опубликовали информацию о мероприятии в разделе «Афиша».

Кейс 7

8. Эфиры на радио

Городские и региональные мероприятия только выиграют, если организатор выступит в прямом эфире или даст интервью.  Этот канал коммуникации не дает прямых продаж и регистраций, а работают на имидж и PR. Из плюсов радио отметим большой охват аудитории. Минусы: аудитория слушателей неоднородная, процент заинтересованных в событии вычислить невозможно.

К этому каналу изначально мы отнеслись скептически.

Во-первых, на радио мы шли на некоммерческих условиях, а значит не могли полноценно рекламировать и рассказывать о мероприятии или агентстве. Допускалась лишь пара упоминаний вскользь.

Во-вторых, все регистрации у нас осуществлялись через интернет, а на слух названия и верное написание веб-ресурсов люди запоминают с трудом.

С другой стороны, PR лишним не бывает. Поэтому два утра подряд эксперты Атвинты рассказывали о диджитал-маркетинге на радиостанциях. Чтобы подружить оффлайн канал с интернет-ресурсом на радио в рамках эфира провели розыгрыш промокодов на участие в конференции.

Для эксперимента мы предварительно отключили таргетированную и контекстную рекламу в дни эфиров. А дальше было удивительное. В период каждого радиоэфира и несколько часов позже возникал всплеск прямых переходов на сайт конференции и переходов через поиск, увеличивалось количество регистраций.

Кейс 7

Вывод, который мы сделали из этого опыта: не отказывайтесь от канала коммуникаций, пока не протестируете его.

Про результаты

Всего конференцию посетили 218 гостей, 196 из них оплатили участие.  
Пора раскрыть главную интригу гида по продвижению мероприятий: какой же канал привел нам больше всего регистраций.

Кейс 7

Наш ТОП каналов для продвижения мероприятия:

  • Самый результативный канал продаж — таргетированная реклама ВКонтакте. Она вне конкуренции. На втором месте e-mail рассылка по собственной и партнерской базам.
  • Самый удачный PR-канал — лидеры мнений. Именно благодаря привлечению активных персон бизнес-сообщества удалось заинтересовать   тех людей, которых не могли достать через другие каналы.

Канал, который не сработал у нас:

  • Публикации на собственных страницах агентства в соцсетях не дали продаж, пока мы не настроили на них рекламу. С них был минимум переходов и нулевая конверсия в регистрацию. После того, как все соцсети ввели алгоритмическое ранжирование постов, подобный результат был предсказуем. Без рекламы  канал сработает лучше, если создать под мероприятие отдельную страницу или встречу и собрать заинтересованных подписчиков.

Подводим итоги

  • Чтобы человек совершил покупку, требовалось не менее трех рекламных касаний от момента первого узнавания о конференции до регистрации.

  • Наибольшее количество регистраций мы получили в последние 2 недели перед конференцией.

  • Самый неожиданный результат дали эфиры на радио. Мы увеличили охват, подогрели интерес к тематике конференции, вызвали всплеск активности на сайте мероприятия.

  • Среди зарегистрировавшихся на конференцию были те, кто не оплатил сразу, а позже  просто забыл об этом. Поэтому за несколько дней до повышения цены мы позвонили каждому. В разговоре уточнили, планируют ли они посетить мероприятие, напомнили, что скоро цена увеличится, и у них осталась пара дней, чтобы оплатить по зафиксированной цене.

  • В итоге мы собрали 218 участников из Кемеровской, Томской и Новосибирской областей. Первоначальный план — 150 человек. Когда на мероприятия заканчиваются места — это показатель, что рекламная тактика выбрана верно.

  • Ну и главная оценка результата — отзывы наших гостей. Если гости будут удовлетворены мероприятием, они скорее всего расскажут об этом коллегам, а значит станут еще одним каналом продвижения.
Кейс 7

Источник: atwinta.ru



Возврат к списку

Отзывы

Как это было!

IHSBM on Facebook

Подписка на новости